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從好記星頻頻遭遇投訴,到視樂(lè)奇被告上法庭,從波麗寶被踢爆只是普通食品,到姍拉娜纖體收腹組合涉嫌廣告違規(guī)被緊急叫停,接二連三的電視購(gòu)物官司正在引發(fā)人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注與質(zhì)疑,終于導(dǎo)致國(guó)家有關(guān)部門頒發(fā)禁播令。
作為傳統(tǒng)購(gòu)物方式的一種變革,電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)以來(lái),有著突飛猛進(jìn)的快速發(fā)展。它憑借高額的利潤(rùn)和快速回報(bào)的特點(diǎn),一時(shí)間鋪天蓋地地涌入電視媒體,進(jìn)入到百姓生活中。然而如其它新事物一樣,在經(jīng)歷了異軍突起的快速發(fā)展后,無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、缺乏規(guī)范管理的種種弊端也顯露出來(lái):其夸大其辭的廣告用語(yǔ)、粗制濫造以至不堪入目的節(jié)目、高昂的且無(wú)序變化的產(chǎn)品價(jià)格等等引起社會(huì)嘩然
;而另一方面,由于蜂擁而上的電視購(gòu)物商家缺乏自律,而引起的信譽(yù)度下降、效益大幅滑坡,使得整個(gè)電視購(gòu)物行業(yè)陷入困境! 電視購(gòu)物行業(yè)與直銷業(yè)幾乎是在同一個(gè)時(shí)期進(jìn)入中國(guó),然而,經(jīng)過(guò)了10幾年的發(fā)展,直銷業(yè)已逐漸步入規(guī)范化管理的軌道,而電視購(gòu)物卻始終游離于規(guī)范管理之外。
一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,需要不斷地反思正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),找準(zhǔn)和培育足以引領(lǐng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的亮點(diǎn)和規(guī)律!
電視購(gòu)物大批判
2006年8月1日,對(duì)于電視購(gòu)物行業(yè)絕對(duì)是陰沉沉的一天。國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知:8月1日起,所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目!
這對(duì)于大部分單純依靠藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥等“黑五類”產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷的公司而言,不啻是滅頂之災(zāi)。
所謂善有善報(bào),惡有惡報(bào)。曾有人形象地將電視購(gòu)物廣告概括為:“節(jié)目制作請(qǐng)演員,產(chǎn)品包裝學(xué)變臉,公司信息不露臉;成本不超過(guò)兩成,產(chǎn)品效果不重要,賣得多才是關(guān)鍵。”更有人說(shuō),從電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)的第一天起,就充斥著虛假、欺騙和暴利。
“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)被做濫了!”一個(gè)“濫”字形象電視購(gòu)物市場(chǎng)是再恰當(dāng)不過(guò)了。
“什么人都可以干,什么產(chǎn)品都可以賣,世界上沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能像咱們這樣,可以公開(kāi)在電視節(jié)目中不受限制地賣假貨!辈悓殹⒂朴仆、祛斑液、甩脂機(jī)、減肥椅、拉伸器、增高鞋……這些產(chǎn)品一度在電視屏幕上鋪天蓋地、狂轟濫炸。
據(jù)悉,目前在國(guó)內(nèi)20多個(gè)頻道循環(huán)播出的電視購(gòu)物節(jié)目中,幾乎有三分之二的節(jié)目是不規(guī)范的,而之所以造成這種局面,這又與行業(yè)管理始終沒(méi)有跟上有著直接的關(guān)系!
虛假?gòu)V告狂轟濫炸
“真是太神奇了”,“效果難以置信”,“拿起電話?cǎi)R上撥打訂購(gòu)電話”……只要打開(kāi)電視機(jī),20多個(gè)頻道的電視購(gòu)物節(jié)目撲面而來(lái),要么是聲淚俱下的真情告白、要么是驚喜和興奮的尖叫;不是明星、群眾現(xiàn)身說(shuō)法,就是專家、儀器當(dāng)場(chǎng)分析……無(wú)論是豐胸、減肥、增高,還是美白、祛皺、除斑的,效果都是立竿見(jiàn)影,前后對(duì)比極其鮮明,使用者無(wú)不為達(dá)到目標(biāo)而欣喜若狂,喜極而泣,并信誓旦旦地大肆推薦。這樣的電視直銷廣告一播就是兩三遍,持續(xù)達(dá)20分鐘。內(nèi)容之夸張、時(shí)間之冗長(zhǎng),再加上“30分鐘內(nèi)打進(jìn)電話,將有××優(yōu)惠”的煽動(dòng)蠱惑,想不相信都難。
今年5月份以來(lái),多麗美容筆、足下抽脂貼、“筑本筑高”增長(zhǎng)系統(tǒng)、五合一沙發(fā)床等產(chǎn)品在電視臺(tái)頻頻露臉的美容保健類產(chǎn)品,因涉嫌虛假宣傳頻頻曝光。
“謊話重復(fù)一千遍就是真理”。在電視購(gòu)物行業(yè)里,夸大功能最突出的體現(xiàn)在增高、美容、豐胸、減肥這幾類產(chǎn)品里面。拿增高類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),無(wú)論是普通食品、保健食品還是藥品,從來(lái)就沒(méi)有一種產(chǎn)品被國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)過(guò)允許宣傳增高的功能。例如去年被查處的“哈佛代高樂(lè)”只不過(guò)是一種普通的藥品,真正的名字叫“五維賴氨酸片”,只是一種普通的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑;另一個(gè)增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國(guó)嘉瑞德生化科技有限公司開(kāi)發(fā)研制,還獲得國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn),能促進(jìn)“生長(zhǎng)因子”分泌。事實(shí)上,無(wú)論是普通食品、保健食品還是藥品,從來(lái)就沒(méi)有一種產(chǎn)品被國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)過(guò)允許宣傳增高的功能。
美容和豐胸類產(chǎn)品夸大功能的現(xiàn)象也很多,一種號(hào)稱“干細(xì)胞美容”的“研麗坊原生素”廣告上吹噓能“祛斑、美白、去皺、防曬”,實(shí)際上這種化妝品只是普通的化妝品,而化妝品的“祛斑、防曬”功能是需要衛(wèi)生部審批,取得特殊用途化妝品批號(hào)后才可以銷售的。
在產(chǎn)品在功效方面,這些電視購(gòu)物的產(chǎn)品一定是要解決其他手段都解決不了的問(wèn)題,你越是解決不了的,他越是宣稱能解決。即使本來(lái)已經(jīng)有一些解決問(wèn)題的辦法,電視購(gòu)物公司也要在廣告中毫不客氣地把這些常規(guī)的辦法否定掉。他們要把自己的產(chǎn)品宣傳為解決問(wèn)題最好、惟一的辦法。
因?yàn)檫@類產(chǎn)品不論怎么被神化,消費(fèi)者都很難找到依據(jù)去核實(shí),在商場(chǎng)里沒(méi)有這個(gè)東西,他說(shuō)的經(jīng)過(guò)什么認(rèn)證、獲得過(guò)什么專利,你都沒(méi)辦法去核實(shí)。再加上這些銷售商常常用外國(guó)人來(lái)說(shuō)事兒,說(shuō)自己的產(chǎn)品在國(guó)際上如何火爆,被某國(guó)的科學(xué)家大加贊賞等等,你更沒(méi)辦法去核實(shí)。
作為電視制作手段,他們用三維設(shè)計(jì)、剪接等辦法進(jìn)行加工,把假的做得跟真的一樣。而那些所謂減肥前后形象對(duì)比、使用某化妝品后皮膚快速變嫩、皺紋消失的畫面,絕大多數(shù)都是在小攝影棚里用各種技術(shù)手段做出來(lái)的。
為了節(jié)省廣告費(fèi)用,電視購(gòu)物一般采用“垃圾時(shí)段+高曝光率”的做法。廣告中反復(fù)推出產(chǎn)品,達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果,一則廣告至少需要五六分鐘的時(shí)間,而且一般會(huì)連續(xù)播放兩次以上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)每年電視購(gòu)物類廣告的投放量高達(dá)500億元,每天在全國(guó)各地衛(wèi)視的廣告投放時(shí)間超過(guò)3000分鐘,在全國(guó)近700個(gè)二級(jí)城市的近2000家電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過(guò)30萬(wàn)分鐘,在全國(guó)近萬(wàn)個(gè)縣城及城鎮(zhèn)的約1萬(wàn)家有線電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過(guò)100萬(wàn)分鐘!有些企業(yè)為了打響品牌,一個(gè)品牌每月投放的廣告費(fèi)就要達(dá)到幾千萬(wàn)元。
偽名人效應(yīng)
從鄔倩倩(SCO祛皺美容筆)、史可(花語(yǔ)夢(mèng)祛斑膠囊)到朱軍(哈佛代高樂(lè))、侯躍文(西線日爾曼)與濮存昕(商務(wù)通隱形手機(jī)),再到集體亮相的瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮(姍拉娜纖體收腹組合),電視購(gòu)物產(chǎn)品無(wú)一不是利用人們對(duì)名星的崇拜心理來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
中國(guó)的老百姓還是比較信任名星的,所以請(qǐng)名星代言成了企業(yè)達(dá)到宣傳效果的必勝法寶。電視購(gòu)物也不例外,雖然賣的大都是騙人的東西,但花重金請(qǐng)來(lái)名人總能蒙住幾個(gè)不名真相的消費(fèi)者。
節(jié)目制作請(qǐng)演員。據(jù)知情人士透露,電視購(gòu)物節(jié)目制作和演小品類似:離不開(kāi)演員和道具。演員又分名演員和群眾演員,名演員登場(chǎng)臺(tái)詞沒(méi)說(shuō)大家就鼓掌了,所以一個(gè)減肥產(chǎn)品,有一個(gè)身材不錯(cuò)的明星出來(lái)比劃一下就夠了,消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有好印象,銷售量跟著飆升。
在電視購(gòu)物節(jié)目中,人們看到:鄔倩倩使用SCO祛皺美容筆后,臉上的皺紋立即舒展開(kāi)來(lái);史可服用花語(yǔ)夢(mèng)祛斑膠囊后,臉上的斑全消失了;瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮往自己的小腹上一抹姍拉娜纖體收腹霜后,小豆腩頓時(shí)就不見(jiàn)了……這些明星在電視里演繹了立竿見(jiàn)影的效果,著實(shí)讓人欲欲躍試。其實(shí),這根本就不是什么產(chǎn)品造成的神奇功效,無(wú)非就是廣告拍攝技巧而已,要造成這種效果,靠個(gè)好的化妝師來(lái)化妝,然后在電腦上處理一下就可以了,要什么效果有什么效果。
在電視購(gòu)物廣告中,名星代言的產(chǎn)品說(shuō)出來(lái)的話都如出一轍:“如果你不使用某某產(chǎn)品,你就會(huì)……”關(guān)注保健品、美容產(chǎn)品廣告的消費(fèi)者都或多或少有一些健康意識(shí),而這些廣告正是利用了消費(fèi)者這一特點(diǎn),用現(xiàn)身說(shuō)法或所謂的權(quán)威論點(diǎn),把消費(fèi)者心底最擔(dān)心的問(wèn)題夸大,產(chǎn)生恐懼感,覺(jué)得不用這個(gè)產(chǎn)品“自己就沒(méi)救”了。
除了明星代言之外,還有一種以專家訪談的形式出現(xiàn)的電視購(gòu)物節(jié)目也很盛行。這種節(jié)目基本上都是模仿中央電視臺(tái)“健康之路”的樣式。但是它實(shí)際上根本就不是現(xiàn)場(chǎng)直播,他們請(qǐng)的所謂的“醫(yī)學(xué)專家”絕對(duì)沒(méi)有真的。這些假的專家許多都是化名,有的也可能是學(xué)過(guò)醫(yī),但根本就不是什么“教授”。
因?yàn)槔习傩障嘈拍切皩<摇笔窃谡勧t(yī)學(xué)、談防病治病,認(rèn)為那是“現(xiàn)場(chǎng)直播”,是真的。實(shí)際上,“專家”在談的時(shí)候就把要宣傳的產(chǎn)品,比如藥、保健品等等推薦出來(lái)了,說(shuō)得滴水不漏,而且總能講出一套聽(tīng)起來(lái)是那么回事的科學(xué)道理。至于銷售熱線的電話號(hào)碼等信息,則可以通過(guò)節(jié)目中穿插的短片或者反復(fù)出現(xiàn)的字幕公布出來(lái)。
一般來(lái)說(shuō),這類電視購(gòu)物廣告的基本制作要求是,需要至少一個(gè)“專家”,穿著白大褂,要有電話,在現(xiàn)場(chǎng)要不停地響著,電話提的問(wèn)題,由大夫來(lái)回答,一定要有現(xiàn)場(chǎng)感。
邀請(qǐng)名人擔(dān)任產(chǎn)品的代言是商家慣用的操作手法,商家為了提升產(chǎn)品知名度和快速打開(kāi)市場(chǎng),不惜重金邀請(qǐng)明星的加盟,從影視明星到體育明星到名主持人等等,明星代言的群體不斷擴(kuò)大,明星爭(zhēng)相為產(chǎn)品代言,商家正是看中了明星的名人效應(yīng),以此吸引消費(fèi)者的眼球,并且可以趁機(jī)大肆提高產(chǎn)品的價(jià)格!
超級(jí)暴利
成本只有2元的膜力祛斑液零售價(jià)99元;出廠價(jià)僅6元的健妮健瘦鞋更是以168元的高價(jià)風(fēng)行一時(shí);成本10元的矯姿帶,10年前就曾以196元的價(jià)格火過(guò)一把,如今重新包裝后再以446元的價(jià)格粉墨登場(chǎng)……在電視購(gòu)物的“魔法”下,這樣的“傳奇神話”屢見(jiàn)不鮮。
要保證每年數(shù)千萬(wàn)元的利潤(rùn),沒(méi)有暴利是不可能的。大多數(shù)電視購(gòu)物產(chǎn)品的出廠價(jià)不會(huì)超過(guò)銷售價(jià)的十分之一。
暴利對(duì)于商家的吸引力,正如武俠小說(shuō)中“七傷拳”對(duì)于武林高手們的吸引力一樣巨大;同樣,小說(shuō)中的“七傷拳”傷己又傷人,商場(chǎng)中的暴利傷人也傷己,只不過(guò),暴利傷害的人,是被商人們奉為上帝的消費(fèi)者。
消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈、各媒介曝光最頻繁的,是電視直銷高得離譜的價(jià)格。一只掌上封口機(jī)售價(jià)168元,一把多功能拖把售價(jià)198元,一架健腹飛機(jī)售價(jià)390元,一把新式菜刀售價(jià)396元。BTV電視購(gòu)物出售的一種太空漫步機(jī)標(biāo)價(jià)1800元,在深圳一家電視購(gòu)物機(jī)構(gòu)售價(jià)高達(dá)3000元!
電視購(gòu)物由于沒(méi)有中間商、 沒(méi)有商店銷售等費(fèi)用,因而最大限度地減少了流通環(huán)節(jié),節(jié)約了流通費(fèi)用, 按理應(yīng)低于至少不高于一般零售商品的價(jià)格。雖然有些電視購(gòu)物產(chǎn)品要承擔(dān)高額進(jìn)口稅;電視購(gòu)物公司要付昂貴的電視片制作費(fèi)、 電視頻道租賃費(fèi)以及送貨費(fèi);我國(guó)電視購(gòu)物剛剛起步, 難以取得規(guī)模效益等等。 這些因素的影響給我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)品的價(jià)格下降打了一些折扣,但是現(xiàn)有我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)品的價(jià)格仍然大大高于它的實(shí)際價(jià)格,頗有暴利之嫌。
消費(fèi)者在電視購(gòu)物里購(gòu)買瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等產(chǎn)品,實(shí)際上都在不知不覺(jué)為電視購(gòu)物鏈條上的暴利埋單。就是有了這種暴利撐腰,電視購(gòu)物的廣告投入短期內(nèi)便達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。因?yàn)檫@些商品的售價(jià)往往都是成本的十幾倍!
一位曾經(jīng)在電視購(gòu)物公司工作過(guò)的人士透露:電視購(gòu)物公司對(duì)不同商品定價(jià)各異,電視購(gòu)物商品的價(jià)格=成本+員工工資+物流費(fèi)+稅收+電視廣告費(fèi)+中間商回扣+利潤(rùn),其中成本占15%左右,廣告費(fèi)一般占10%-25%,物流費(fèi)(全國(guó)發(fā)售平均值)占4%-5%,員工工資2%-3%。其實(shí)電視臺(tái)對(duì)電視直銷廣告的收費(fèi)要比其他類型廣告便宜得多,而且很多直銷公司選擇與電視臺(tái)“分成”,根本不用花太多廣告費(fèi)。如果是電視臺(tái)自辦的購(gòu)物公司,這筆費(fèi)用更是名正言順地省了下來(lái)。電視購(gòu)物最多的就是“垃圾時(shí)段+高曝光率”模式,“垃圾時(shí)段”每分鐘的價(jià)格就在100元至200元之間(省級(jí)地方衛(wèi)視),這樣算下來(lái)利潤(rùn)已經(jīng)極其可觀。如果再加上公司牟取短期利益、中間商回扣額增大、廣告制作和播出費(fèi)提高等“非!币蛩,電視購(gòu)物商品的價(jià)格比同等商品價(jià)格高出三四倍并不希奇。
電視購(gòu)物的暴利還包括,從不為商品售后服務(wù)和質(zhì)量問(wèn)題埋單。大多數(shù)電視購(gòu)物售服都很不規(guī)范,如果消費(fèi)者所在地沒(méi)有電視購(gòu)物公司分支機(jī)構(gòu),一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,別說(shuō)索賠,退貨都很難。有的連工商注冊(cè)時(shí)的法人代表和地址都不是真的。他們還會(huì)把生產(chǎn)、銷售分別代理給不同的公司,一旦出現(xiàn)消費(fèi)者大面積投訴、索賠,真正的電視購(gòu)物公司就會(huì)人間蒸發(fā),消費(fèi)者也只能無(wú)奈地為質(zhì)量問(wèn)題埋單。
沒(méi)有規(guī)則的游戲
電視購(gòu)物行業(yè)的各類問(wèn)題的出現(xiàn)是必然,因?yàn)樾袠I(yè)沒(méi)有游戲規(guī)則。監(jiān)管與經(jīng)濟(jì)利益相沖突時(shí),利益為重,導(dǎo)致行業(yè)混亂,漏洞百出,群魔亂舞。
電視購(gòu)物行業(yè)成為投機(jī)者放縱的樂(lè)園。一些所謂的“短平快”操作,一些低成本炒概念的暴利產(chǎn)品地相繼推出,一些明禁卻不禁的特殊產(chǎn)品廣告的縱容,一些自導(dǎo)自演的專家與患者(托兒)的真情戲,讓消費(fèi)者一再上當(dāng)受騙。
電視作為一種大眾傳媒,應(yīng)對(duì)其播出的內(nèi)容負(fù)責(zé);對(duì)播出的一些正規(guī)節(jié)目,內(nèi)容上都有一些嚴(yán)格的限制。然而,在電視購(gòu)物廣告里,人們看到的是另一種情況。有些電視購(gòu)物廣告,迎合個(gè)別觀眾的庸俗心理,過(guò)于暴露地展示女性的身體,低趣媚俗,有傷風(fēng)化,違反了精神文明建設(shè)和《廣告法》的要求。如某些女性豐胸產(chǎn)品,直接暴露女性身體部位以謀取收視率的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮!
一些根本沒(méi)有實(shí)力開(kāi)展電視購(gòu)物業(yè)務(wù)的地方電視臺(tái)則出售頻道、時(shí)段給一些專業(yè)電視購(gòu)物公司,對(duì)其播出內(nèi)容沒(méi)有嚴(yán)格審查把關(guān),致使一些內(nèi)容不健康的帶“色”鏡頭出現(xiàn)于熒屏。另外,有些種類的商品不適合在電視這一大眾傳媒上展示,如女性內(nèi)衣褲、檢測(cè)女性生理周期的電子產(chǎn)品等,但由于商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)和執(zhí)法部門把關(guān)不嚴(yán),也借助電視購(gòu)物廣告登上了熒屏。
我國(guó)的醫(yī)藥衛(wèi)生類廣告處于多頭管理狀態(tài)。藥品、醫(yī)療器械廣告的審批歸食品藥品管理部門,農(nóng)藥、獸藥廣告歸農(nóng)業(yè)部門,中醫(yī)醫(yī)療廣告則歸衛(wèi)生部門,西醫(yī)醫(yī)療的廣告更是不需要審批;廣告監(jiān)管則主要由工商部門具體負(fù)責(zé),由他們對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處;廣告的刊播和管理則歸媒體及其主管部門負(fù)責(zé)。
從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來(lái)看,藥品廣告的審批權(quán)基本上在省級(jí)食品藥品監(jiān)管局,市縣藥監(jiān)局無(wú)最終審批權(quán),而違法醫(yī)療廣告問(wèn)題卻又在地方媒體最為泛濫。因此,藥品廣告監(jiān)管出現(xiàn)“管的看不到,看的管不著;批的不管,管的不批”現(xiàn)象。
工商局目前對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)管也存在較多困難。在我國(guó),西醫(yī)醫(yī)療廣告的專業(yè)技術(shù)出證工作委托給了省醫(yī)學(xué)會(huì)。但是,工商部門對(duì)即使沒(méi)有醫(yī)學(xué)會(huì)出證的西醫(yī)廣告也難以處理,因?yàn)楦鶕?jù)規(guī)定,西醫(yī)廣告是無(wú)需行政許可的。
這些問(wèn)題反映了我國(guó)目前廣告市場(chǎng)亟需建立科學(xué)的監(jiān)管體系與有效的監(jiān)管手段,需要合理劃分相關(guān)部門的權(quán)限,銜接好責(zé)任范圍,加強(qiáng)部門協(xié)作,形成虛假違法廣告防范、懲處體系和機(jī)制。
為了逃避監(jiān)管,電視購(gòu)物公司也花費(fèi)很多心思。
很多電視購(gòu)物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板,這主要是為了以后事發(fā)時(shí)能逃避法律責(zé)任。當(dāng)年的上海健妮實(shí)業(yè)公司事發(fā)后,法人代表王志被判了無(wú)期,鋃鐺入獄,而真正的老板早就國(guó)外逍遙去了。
一些電視購(gòu)物公司連注冊(cè)的地址都是假的,比如銷售“美無(wú)痕復(fù)原素”的北京莎迪斯科貿(mào)公司在工商部門備案的地址是宣武區(qū)鴨子橋西路甲39號(hào),而事實(shí)上,這個(gè)地址根本就不存在。一旦消費(fèi)者投訴后有關(guān)部門要調(diào)查,可就費(fèi)勁了。
一般來(lái)說(shuō)電視購(gòu)物公司從來(lái)不自己生產(chǎn)產(chǎn)品,如果決定要做某類產(chǎn)品,就隨便找個(gè)廠家委托生產(chǎn),而委托發(fā)布廣告的可能就是另一家公司了。比如曾被曝光的“足下抽脂貼”,生產(chǎn)廠家是天津的一個(gè)廠家,而真正策劃、銷售的卻是北京的一家公司。這樣在整個(gè)鏈條中就出現(xiàn)了三方:銷售者、生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者。如果行政部門要真正查處,一般不大容易。這也是法律的漏洞所在。
為了給消費(fèi)者投訴制造麻煩,一些電視購(gòu)物公司在不同的地方都注冊(cè)有公司,比如說(shuō)給北京的消費(fèi)者送貨時(shí),出具的票據(jù)或送貨單是上海公司的;給山西的消費(fèi)者的送貨單是北京公司的。這樣消費(fèi)者在投訴時(shí)會(huì)遇到很大的困難!
面臨產(chǎn)業(yè)危機(jī)
電視購(gòu)物與傳銷的運(yùn)作方式有許多類同的地方, 電視購(gòu)物出現(xiàn)的問(wèn)題與傳銷有著驚人的相似。從1990年雅芳公司在廣州注冊(cè), 傳銷被正式引入中國(guó),到1998年4月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》,傳銷被“紅牌”罰下,短短8年間,傳銷走過(guò)了由迅猛發(fā)展到泥沙俱下以至壽終正寢的不光彩經(jīng)歷。
電視購(gòu)物在中國(guó)市場(chǎng)落地、成長(zhǎng)的過(guò)程中,誠(chéng)信的危機(jī)一直圍繞在其身邊。而此次禁播令的出臺(tái),更是凸現(xiàn)了問(wèn)題的嚴(yán)重性。
今年4月,北京市廣告監(jiān)測(cè)中心公布的違法廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示,在監(jiān)測(cè)到的292條保健食品廣告中,共有98條減肥類廣告,涉嫌違法達(dá)到50條次,違法比重為51.02%。中消協(xié)也曾對(duì)電視購(gòu)物廣告做出過(guò)警示。根據(jù)中消協(xié)最近對(duì)地級(jí)以上城市的30個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的電視廣告檢查,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的61%。
在眾多消費(fèi)者和媒體的口誅筆伐下,剛滿10周歲的中國(guó)電視購(gòu)物已經(jīng)顯露出未老先衰的征兆了。比起最紅火的時(shí)候,電視購(gòu)物企業(yè)數(shù)量從1000多家銳減到300家左右,市場(chǎng)規(guī)模從每年200億左右縮減到40億左右,縮水了80%,比保健品的情況還嚴(yán)重。電視購(gòu)物行業(yè)的冬季來(lái)臨了。
其實(shí),叫停藥品、豐胸、減肥、增高等產(chǎn)品廣告在業(yè)內(nèi)早就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),只是《通知》下發(fā)時(shí)間比大多數(shù)企業(yè)預(yù)想得要快。
據(jù)了解,全國(guó)約有15%的電視購(gòu)物公司是以豐胸、減肥廣告為主!斑@個(gè)通知對(duì)他們可謂是致命性的打擊,但嚴(yán)厲的監(jiān)管有助于恢復(fù)電視購(gòu)物的信譽(yù),加速行業(yè)產(chǎn)品的洗牌!睒I(yè)內(nèi)人士指出,經(jīng)過(guò)有效整治,一大批小規(guī)模的電視購(gòu)物公司將在本輪洗牌中退出。
當(dāng)前我國(guó)電視購(gòu)物正處于一個(gè)危險(xiǎn)的關(guān)頭,正視并解決自身存在的問(wèn)題,電視購(gòu)物前途光明;任其發(fā)展,疏于約束, 則可能重蹈?jìng)麂N在我國(guó)從引進(jìn)到泛濫以至不可收拾的覆轍,招致滅頂之災(zāi)。因此,有人疾呼:警惕, 電視購(gòu)物切莫成為“第二傳銷”!
原載:《商界名家》
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